PROMESSA DE FELICIDADE ESTIMULA AS VENDAS

A psicóloga Cecília Russo, diretora geral do Grupo Troiano de Branding,  é uma incansável estudiosa  do universo das marcas e do comportamento do consumidor. Seu trabalho “A Bela e a Fera: como as marcas conectam os dois lados da personalidade feminina”, ganhou, em 1999, o prêmio da Esomar  na Categoria Uso Mais Interessante de Pesquisa.  Membro da QRCA (Qualitative Research Consultants Association), ela também é autora do livro “Vida de Equilibrista: dores e delícias da mãe que trabalha”,  co-editora do blog www.vidadeequilibrista.com.br e colunista do portal Vila Mulher.

Aqui, ela conta um pouco de seu dia a dia e comenta o consumo “ vendido” como felicidade.

P: Como ingressou no universo das marcas ?

R:  Há 20 anos, desde que saí da faculdade de Psicologia, mergulhei diretamente no mundo das marcas e na vida dos consumidores. Passei da convivência com pacientes para a convivência com consumidores, abri mão de aconselhamentos por estratégias de marcas, de sessões de terapia por brainstorms criativos, de divãs por powerpoints. No início não tinha a menor ideia de como seria possível essa minha reviravolta profissional. Como a Psicologia me ajudaria a vender sabonetes?

P: Qual a conexão entre psicologia, marcas e consumo ?

R: Na minha vida profissional,  convivi com milhares de consumidores e trabalhei com centenas de marcas. E apenas há bem pouco tempo a conexão entre meu velho e novo mundo começou a ficar mais clara.  Tantas leituras sobre complexos, traumas e histerias não foram em vão. No mundo contemporâneo, o bem mais precioso de todos é a busca pela felicidade, que  passou a ser a grande moeda da atualidade.

É nesse aspecto que Psicologia e marcas se encontram, no território de fazer as pessoas mais felizes. Ambas trabalham para promover  um estado de felicidade superior. Obviamente os mecanismos que cada “ciência” adota é distinto, assim como os resultados a que chegam. Mas, independente disso, Psicologia e marcas são trampolins para uma vida mais plena e  feliz, mais rica de significados. Ambas entregam projetos de felicidade.

P: Você considera  que as marcas podem proporcionar felicidade  ?

R: Martin Seligman,  psicólogo americano da Universidade da Pensilvania, criou há pouco mais de uma década a teoria da Psicologia Positiva. Enquanto as teorias de Freud enfocavam as doenças mentais e histerias, Seligman propôs um novo olhar: mirar no que faz as pessoas efetivamente felizes. Não seria louca de achar que marcas entregam felicidade plena. Afinal, como bem diz o provérbio, felicidade não se compra. No entanto marcas podem sim aproximar consumidores de seus projetos de felicidade ou, pelo menos proporcionar-lhes  alguns minutos de felicidade. Imaginem uma cena de um garoto de 10 anos devorando um pacote de Fandangos. É felicidade na veia! Por uns rápidos cinco minutos é um momento de extrema felicidade.

P: Quais as razões que explicam a felicidade ?

R: Como o tema virou  uma grande  obsessão,  foram desenvolvidos índices para medir a felicidade da população de um país. Em 1972 o  Butão, por exemplo,   criou o FIB ou GNH (Felicidade Interna Bruta ou Gross National Happiness) para medir a força do país não pelos tradicionais indicadores econômicos,  mas sim pelo bem estar do seu povo.

No livro “Geografia da Felicidade”,  o autor, o  jornalista americano Eric Werner percorre 10 países com maiores índíces de felicidade, segundo o World Database of Happiness (instituto sediado na Holanda). Obviamente as razões que ele identifica para a explicação da felicidade variam muito de país para país. Vão desde uma enorme paciência e estabilidade como justificativas para um suiço ser feliz até a política de governo implantada pelo governo do Butão. Suiços e butaneses são felizes, cada um à sua moda. Claro que nem todos os países que prometem paraísos de Shangri-lá alcançam seus objetivos. É  preciso ter  uma grande determinação para isso.

P: Cite exemplos de marcas que trabalham para promover a felicidade ?

R: Muitas marcas são instrumentos que apresentam felicidade potencial para os consumidores. Ao comprar um bolo Dona Benta, só de imaginar o prazer de comer aquele indulgente bolo de chocolate, a consumidora já sente uma boa dose de felicidade. O supermercado Pão de Açúcar, de forma mais direta ainda,  apresenta-se como “lugar de gente feliz”. Ele traz para as pessoas um espaço recheado de felicidade. Escolher uma fruta gostosa, levar guloseimas para os filhos ou comprar um vinho para o marido é viver uma vida mais repleta de significados, muito mais do que apenas abastecer a casa.

 Lembro-me também de Pepsi Light, com sua recente campanha que propõe para as mulheres uma ajuda para uma vida mais equilibrada,  mais feliz. Até mesmo marcas do mundo mais árido das finanças, como Banco Itaú, demonstram incessantemente em sua comunicação uma preocupação com o indivíduo, com sua necessidade, “Feito para você”. Feito para o cliente ser mais feliz. Dona Benta, Pão de Acúcar, Pepsi Light e Banco Itaú gravitam em torno de promover uma vida mais feliz para as pessoas.

P: Pode-se dizer que as marcas também  são avaliadas pela felicidade que entregam ao consumidor ?

R: Pode parecer fácil promover a felicidade. Aliás, todo psicólogo também garante que vai ajudar seu paciente a se livrar dos problemas. Mas apenas as marcas que têm genuíno compromisso em propoporcionar uma vida melhor para as pessoas conseguem entregar esse “bônus” para o consumidor e ser percebido por ele dessa forma. Pepsi Light, Dona Benta, Pão de Açúcar e Banco Itaú acreditam verdadeiramente que podem promover, em maior ou menor escala, felicidade para seus clientes.

Como bem escasso, acredito que a felicidade transformou-se na nova moeda das marcas. Elas passam a ser valorizadas pelo quantum de felicidade que entregam ao consumidor. São avaliadas pelo incremento de felicidade que promovem, mesmo que temporariamente. Logo deverá surgir um novo indicador, que acabo de nomear de ROH – return on happiness. Bem vindo à nova era das marcas e seja feliz!

Informações: cecília@grupotroiano.com.br